LA CHASSE AUX FAUSSES PUBS VERTES EST OUVERTE (1)

       Le « greenwashing », technique marketing visant à verdir un produit ou une marque qui en réalité ne respecte pas l'environnement, est en pleine expansion.

       Pour un publicitaire, un slogan comme « un verre ça va, trois verres bonjour les dégâts ! » cela s'appelle une « signature », avec le feu vert de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP, l'ancien BVP ? Bureau de vérification de la publicité). Qu'elle n'accorde pas tout le temps. Plusieurs groupes sont passés sous les fourches caudines de cet organisme. Ainsi, l'ARPP vient de demander au constructeur de centrales nucléaires Areva de cesser d'accompagner son spot publicitaire de la signature « l'énergie au sens propre ». Tout comme le constructeur automobile allemand BMW a été incité par le même organisme à modifier son slogan « le plaisir est une énergie renouvelable » pour « un plaisir toujours plus responsable ». Exit le mot « durable » dans la campagne de Gaz de France . « Une énergie durable entre nous » est devenue « une énergie nouvelle entre nous ». Le spot du pétrolier Total ne proclamera pas « notre énergie est votre énergie » mais « pour vous, notre énergie est inépuisable ».

Dérive :
       Tous ces annonceurs ont modifié leurs slogans publicitaires à la demande de l'ARPP parce que cette dernière y avait décelé une dérive en pleine expansion : le « greenwashing ». En bon français, l'éco - blanchiment. Une technique marketing qui laisse faussement entendre qu'une marque, une société ou un produit est respectueux de l'environnement. Dans le cas d'Areva , nul ne conteste que l'énergie nucléaire est peu émettrice de gaz à effet de serre. Elle n'en est pas moins grande productrice de déchets nucléaires ! « Un cas typique de greenwashing », commente Bruno Genty, de France nature environnement (FNE), la plus grande fédération d'associations environnementalistes de France.

       Ce phénomène tend à se développer. « Sans doute sous la pression des annonceurs soucieux de surfer sur la prise de conscience envers l'écologie et la protection de la planète de l'opinion publique », analyse Gaël Roustan, porte-parole de l'Alliance pour la planète, un collectif de quelque 80 associations écologistes (dont Greenpeace). En réaction à cet engouement des annonceurs pour le greenwashing, une ONG écolo, Les amis de la Terre, a créé le « prix Pinocchio » allusion à l'allongement du nez du célèbre pantin proportionnel à ses mensonges.

       Selon une étude récemment réalisée par le WWF (World Wildlife Fund), l'université de Paris - Dauphine et le Groupe HEC(2), portant sur 17.129 visuels publicitaires diffusés au premier trimestre 2007, « 508 cas [sont] liés à l'environnement, parmi lesquels 12,2 % font l'objet de réserves et 5,9 % d'un classement pour non-respect flagrant et sérieux des règles en vigueur ».

Quelles règles ? Celles notamment définies dans la charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité éco - responsable qu'ont ratifiée en avril 2008 l'ARPP et les professionnels de la pub d'une part, le ministère du Développement durable d'autre part. En six articles principaux, cette charte organise la chasse à l'éco - blanchiment sur le principe d'une autorégulation des messages publicitaires par les professionnels. Un système décrié dès le départ par d'aucuns. Auquel n'a jamais adhéré l'Alliance pour la planète qui, dès la publication de la charte et la création des instances d'autorégulation mises en place pour l'appliquer, en a contesté le principe autorégulateur.

       Les réticences des écologistes sont contredites par les premières décisions de l'ARPP, qui ont fait plier les annonceurs, qui ont dû rectifier leur tir. L'Autorité s'est engagée à dresser un premier bilan de sa lutte contre le greenwashing d'ici à l'été 2009. On verra d'ici là si les bonnes intentions de l'ARPP se confirment ou pas.

       BMW, Total et Areva ont modifié leurs slogans publicitaires à la demande de l'ARPP.